雙11又要來(lái)了。

從光棍節到電商節,不知不覺(jué)中,電商雙11已經(jīng)走過(guò)了8個(gè)年頭。從阿里獨舞到群英薈萃,從促銷(xiāo)大戰到全球消費盛宴,雙11越來(lái)越好玩,

也越來(lái)越會(huì )玩。

這8年中,哪一年的雙11給你印象最深?這似乎和“哪一年的春晚給你印象最深”一樣,可以上升為一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。而自去年開(kāi)始,電商

晚會(huì )也成為一股新的潮流,大有和春晚一較高下的氣勢。

然而,從去年雙11到現在,除了阿里的晚會(huì )“一枝獨秀”外,其他電商的晚會(huì )也都遭遇了收視率的尷尬。不只京東的“京喜夜”乏人關(guān)

注,收視率不足阿里晚會(huì )的1/10,就連不久前一場(chǎng)在毫無(wú)競對情況下舉辦的電商晚會(huì ),收視率也僅有0.271。而對電商晚會(huì ),用戶(hù)評價(jià)稱(chēng)

“這不是插播廣告的晚會(huì ),而是插播明星表演的廣告?！?/span>

泛品牌化的雙11

縱覽近幾年的雙11,還是有一條較為清晰的脈絡(luò )。如果說(shuō)早期的雙11只是價(jià)格當先的單純促銷(xiāo)活動(dòng),那么經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展,從價(jià)格到服

務(wù)、到產(chǎn)品品質(zhì),再到現在的泛娛樂(lè )化傳播,雙11已經(jīng)成為一個(gè)品牌盛宴。

正像人們嘴里喊著(zhù)不喜歡春晚,還是有很多人會(huì )打開(kāi)電視鎖定春晚一樣,人們也許此刻沒(méi)有購物打算,或對促銷(xiāo)已經(jīng)審美疲勞,但還是

會(huì )關(guān)注每個(gè)電商平臺的雙11動(dòng)作。這也是為何各大電商平臺都要搶著(zhù)在這一時(shí)間發(fā)聲的重要原因——證明自己的“江湖地位”。

不過(guò),在娛樂(lè )化的大背景下,雙11要玩出花樣也是越來(lái)越難。因此,在阿里的帶頭下,過(guò)去兩年,“晚會(huì )”成為一個(gè)電商將促銷(xiāo)娛樂(lè )化的

重要手段。

晚會(huì )形式的困境

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的娛樂(lè )信息過(guò)剩,讓電視晚會(huì )這種形式的號召力大大下降。從春晚、各大衛視跨年晚會(huì )到晚會(huì )類(lèi)綜藝節目都面臨尷尬局面。

同時(shí),阿里的強勢也讓其他電商平臺很難做出突破。

業(yè)內人士估計,一臺晚會(huì )的制作成本在四五千萬(wàn)元左右,加上明星和嘉賓的邀請費用,此前上海家化(28.01,-0.130,-0.46%)的“億元

冠名”差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會(huì )看起來(lái)像是一筆賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。畢竟,電商辦晚會(huì ),也是為了招徠關(guān)注,吸引注意。

用時(shí)髦的話(huà)說(shuō),就是掘金眼球經(jīng)濟。不僅要賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù),還要有互動(dòng)、有亮點(diǎn),同時(shí)希望因為這樣一場(chǎng)狂歡,讓自己追隨的商業(yè)理念

得以發(fā)揚光大。

也許正因實(shí)際效果和理想相去甚遠,今年的雙11,除了阿里繼續重金打造雙11狂歡夜晚會(huì )之外,在京東此前披露的雙十一攻略中,晚會(huì )只

字未提,似乎已經(jīng)放棄了晚會(huì )路線(xiàn),走回傳統方式的促銷(xiāo)老路。

眼看電商雙11大戰如箭在弦,電商“三國殺”蓄勢待發(fā),一直比較低調的蘇寧易購也被曝出在密謀大動(dòng)作。近日,蘇寧易購內部團隊被拍

到頻頻造訪(fǎng)無(wú)錫影視基地,不知是要打造一場(chǎng)戶(hù)外晚會(huì )還是有別的計劃?只能等待時(shí)間來(lái)揭曉。

雙11往何處去?

今年,直播、VR等新模式如雨后春筍,單純滿(mǎn)足用戶(hù)購買(mǎi)需求的促銷(xiāo)大戰也上升為泛娛樂(lè )化的品牌大戰,電商企業(yè)都在尋求新的突破口。

一場(chǎng)晚會(huì )已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足這一需求,將雙11打造成為超級IP,將娛樂(lè )party、多屏互動(dòng)、直播、VR甚至更多樣的玩法匯聚在一起,或許

才是正確的打開(kāi)方式。

以直播為例,今年以來(lái),眾多電商紛紛上線(xiàn)直播功能,而在此前的818大戰中,蘇寧易購就將直播的陣容擴大,一方面尋找姚晨、李娜、霍

思燕等明星,張思萊教授等專(zhuān)家以及網(wǎng)絡(luò )大V、地方官員、廠(chǎng)商技術(shù)大咖等各行業(yè)人士化身FBI買(mǎi)手,奔赴全球各原產(chǎn)地直播;一方面在8

月17日聯(lián)合數百名網(wǎng)紅在各大平臺霸屏;還在北京、上海、廣州、南京四地邀請孟非、周筆暢等明星舉辦落地路演活動(dòng)直播,也取得了

不俗的戰績(jì)。

綜觀(guān)整個(gè)市場(chǎng),如今的網(wǎng)購人群已經(jīng)延展至95后甚至00后人群。他們樂(lè )于表現,喜歡分享,他們愛(ài)玩也喜歡好玩的事物。究竟是坐在屏幕

前看晚會(huì ),還是拿起自拍桿直播?是盯著(zhù)歌舞升平的畫(huà)面,還是玩轉自己的小世界?是跟著(zhù)主持人互動(dòng),還是留戀于朋友圈和其他APP?答案

或許不言而喻。

同時(shí),我們應該看到,無(wú)論雙11有多少門(mén)道,讓用戶(hù)放心和滿(mǎn)意購買(mǎi)才是王道。作為消費者,最關(guān)注的還是買(mǎi)到的產(chǎn)品是不是正品行貨,獲

得的優(yōu)惠福利能有多少。重要的是,能夠感受到電商的職業(yè)素養,感受到電商文化對既有生活方式的改變。